Любой товар или комплекс услуг может быть брендом, но и личность не исключение. В современном мире профессионализм рассматривается как рыночный товар, а сам профессионал — как бренд. Специалиста, имеющего громкое имя на рынке, охотно купит любая компания. Поэтому актуальным становится вопрос: «Как создать свой персональный бренд?».
Раньше имя человека становилось брендом в итоге длительной деятельности, например, профессор, 20 лет трудившийся в одном и том же университете, мог стать брендовой фигурой. Что же делать, если время не ждет и задача: стать брендом уже сейчас, как можно быстрее, за два года, а то и за год? Над этим надо работать также, как над созданием товарного бренда. Отличий в плане маркетинга не существует, проблема чаще всего в психологическом барьере – неспособности представить себя в качестве уникального и сильного бренда.
Технология построения личного бренда не отличается от технологии построения бренда товарного, достаточно выполнить некоторую последовательность действий:
Сознательно выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых для потребителя атрибутов, и поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов
Создать систему привязки марочной индивидуальности: марочные атрибуты (например, фамилия и имя), имидж и элементы упаковки
Обеспечить устойчивую дистрибуцию, решить вопрос с массовой коммуникацией, предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей
Вершина брендинга – представить систему ценностей, используя возможности техники мифодизайна.
«Люблю себя за красоту и скромность…»
Построение продукта и позиционирование
Главная проблема построения персонального бренда – представить комплекс своих услуг в виде товара. Отметим, что бренд делается на основе хорошего продукта. Мысль о том, что можно сделать бренд из чего угодно — миф: потребитель позволит обмануть себя только один раз.
Итак, человек, способный оказывать некоторые услуги, обладает набором «полезностей». Эти «полезности» в маркетинге называются атрибутами . Для любого товара их можно выделить более сотни, но определяющими являются 4-6 базовых. И для каждого потребительского сегмента главную роль будут играть разные атрибуты.
Что необходимо сделать человеку, который хочет создать «бренд имени себя» или готовится к разговору с работодателем? Определить степень значимости своих атрибутов для своего потребителя. Надо составить как можно более полный список. Для этого полезно:
Прописать все качества, которых могут ожидать от него будущие работодатели
Опросить других людей (экспертов) и узнать, чего они ожидают от «профессионала»
Сесть и написать длинный список, который будет начинаться, например, словами «Я – профессионал, потому что… », причем каждый атрибут должен быть подтвержден: «…и это доказывается тем, что…».
Например: «Я – профессионал, потому что…
« эффективно продаю, и это доказывается списком моих клиентов, среди которых компании «Лютик», «Ромашка» и «Колокольчик»
«…отлично работаю в ситуации форс-мажора и доказал это во время болезни моего руководителя»
«…контролирую свой профессиональный рост, посетил 6 семинаров за прошедшие 11 месяцев, читаю 4-6 монографий в год, имею подборку статей и материалов по всем разделам моих профессиональных знаний»
Описывая атрибуты и продумывая какие же из них базовые, не забывайте, что запрос рынка меняется со временем.
Один из элементов маркетинговых коммуникаций — цена. Ее основная цель – передавать правильное позиционирование вашего бренда. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о Вашей неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: «Сильный бренд позволяет получать высокие ценовые премии». Это не совсем так. Ценовая премия бренда – 5-20 процентов, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (работодателя, слушателя, партнера).
И, наконец, – PR, реклама и паблисити. Важно помнить, что для успеха пиар-кампании товар должен соответствовать пиару. Несоответствие раскрученного имиджа и внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.
Обычная маркетинговая процедура – позиционирование, подразумевает определение и детальное описание своего целевого сегмента, проектирование продукта с учетом атрибутов, важных именно для этого сегмента. Следующие обязательные действия — передача этого позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых коммуникаций – упаковки, личных контактов, PR, паблисити, специальных акций.
«Что в имени тебе моем?»
Система привязки марочной индивидуальности
Построение узнаваемого бренда начинается с названия, слогана, логотипа и других имиджевых элементов.
Популярный в богемной среде выбор псевдонимов в бизнесе как-то не прижился. Однако даже если очень громко звучит фамилия «человека-бренда» (Коркунов, Брынцалов, Солодов) – «за качество» отвечает продукт, который стоит за этой маркой, будь то шоколад, лекарство или же умение составлять финансовый отчет или продавать по телефону.
Другим элементом марочной индивидуальности, безусловно, является упаковка. Что такое упаковка для человека? На первый взгляд, у личного бренда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры), чем у компании. Однако все мы часто предъявляем личные визитки. Более того, не удивлюсь возрождению романтической традиции личных печатей и экслибрисов. А традиции личных бланков и других аксессуаров эпистолярного жанра предоставляют такие возможности персонализации, которыми не пользуется корпоративный бизнес.
Другие элементы вашего имиджа: одежда, обувь, прическа, манеры, парфюм, деловые аксессуары. Об их умелом использовании написаны трактаты. Хотелось бы подчеркнуть, что не менее важны такие, казалось бы, мелочи, как голос и особенности речи.
«Привычка свыше нам дана…»
Устойчивая дистрибуция
Устойчивая дистрибуция — способ формирования у потребителя «привыкания» к товару: к возможности всегда взять его в одном и том же магазине с одной и той же полки.
Что такое устойчивая дистрибуция для человека-бренда? Возможность для потенциального потребителя – работодателя, партнера, читателя, журналиста – найти информацию о нем. И в этом очень помогают личный сайт и новостные рассылки. Очень полезны и сообщества, в которые вхож человек: если я знаю, что такой-то обязательно один раз в месяц бывает на заседании своего профессионального клуба, я точно могу быть уверен, что найду его там.
Человек, строящий бренд, должен постоянно поддерживать контакты с «потенциальными покупателями», чьи мнение и расположение ему важны. Напоминающий контакт — звонок, письмо – нужно осуществлять 1-2 раза в месяц, изобретая уважительные поводы для общения. Если же потенциальный клиент готов стать реальным, необходимо до 10-15 контактов в месяц.
«Мы с тобой одной крови — ты и я!»
Система ценностей
Каждый человек, желающий стать брендом, должен создать круг профессионального общения, референтную группу . Для этого нужно предъявить свою систему ценностей. Конечно, если в начале встречи Вы объявите: «Я не ищу третий глаз, НЛО тоже не по моей части», Вы, возможно, потеряете часть потенциальной аудитории, зато с остальными получится более тесный контакт.
Рекрутеры, как правило, также спрашивают у соискателя, что он любит и ценит, с целью выяснить, насколько его ценности соответствуют ценностям компании: ведь если выявится сильное несоответствие – человек может просто «не вписаться» в компанию.
Например, в некоторых западных фирмах прописана обязанность сдавать докладные записки на своих сотрудников. Другой пример — корпоративное правило: «Если к вам в качестве клиента пришел ваш знакомый или родственник, вы обязаны передать его другому менеджеру». Для многих российских людей эти правила неприемлемы, потому что противоречат их системе ценностей, в результате чего специалисты уходят из компаний.
Неумение предъявлять свои ценности не означает, что этих ценностей нет. Для лучшего представления о «бренде по имени Я», не пожалейте времени, чтобы прописать свою систему ценностей: что я люблю, а что для меня неприемлемо. Буквально, от любимых конфет до веры в Бога.
Важно, чтобы этот список не был похож на прописанные миссии некоторых компаний: «За все хорошее – против всего плохого». Это может быть, например, такая фраза, которой я всегда начинаю свое знакомство со слушателями: «Женат, двое детей, люблю путешествовать, играть на гитаре, нефильтрованное пиво, крымские вина, не люблю рано вставать и боюсь стоматологов».
Реальные качества нужно представить выпукло, тщательно следя, чтобы они друг другу не противоречили. Помните, что можно говорить «жаден», а можно – «бережлив», можно — «настырен», а можно «настойчив». Если Вы осознаете Ваши ценности, Вы — на пути к созданию своего личного бренда.
«Мы хотим всем рекордам наши громкие дать имена»
Вершина брендинга
Следующий этап – мифологизация, создание о себе целостного эпоса (историй, баек, анекдотов), который будет передаваться людям, возможно, и не знакомым с Вами. Врать нельзя, можно использовать гиперболу, метафору и другие литературные приемы. Все эти «а вы помните, как однажды Вася…» будут так же работать на Ваше имя. Например, анекдоты и истории, которые рассказывают про Фаину Раневскую или Юрия Лотмана, порой являются классическими анекдотами и только приписываются этим замечательным острословам.
Верное и мощное средство создания себе брендового имени – сделать нечто, вызывающее поток интереса. Для соискателя это может быть, например, подготовленный им слайд-фильм или презентация, фотоальбом, в котором он представлен в неожиданном свете, это поможет рекрутеру лучше понять цели, ценности кандидата, а, следовательно, и его ценность. Профессионал, желающий сделать себе имя, должен создать новый контекст, новый поток коммуникаций, привлечь нового слушателя, читателя, зрителя новым продуктом, фильмом, книгой. К примеру, из удачных брендовых ходов последнего времени я могу выделить акцию маркетолога Игоря Манна, который сначала участвовал в форумах на сайте e-xecutive.ru, потом по обсуждаемым вопросам написал книгу – и теперь вокруг этой книги продолжаются дискуссии на том же сайте.
«Думайте сами, решайте сами — …»
На пути создания личного бренда возникают обстоятельства, заставляющие человека размышлять: не предпочесть ли теплое место в отличной компании жизни свободного профи, фрилансера, партнера?
Печальное правило таково: когда человек нанимается в большую организацию, его бренд растворяется, становится частью бренда этой организации. Конечно, иметь в послужном списке названия больших компаний – это почетно. Но если цель сделать бренд имени себя, то растворение в корпорации, даже самой знаменитой и крупной — это не наш метод. Можно вспомнить, что в компании North-Western University работают Дон Шульц и Филип Котлер, и эти два бренда сильнее, чем бренд NWU. Но такие редкие случаи только подтверждают правило. Одно из уникальных брендовых решений – фриланс. Громкие имена фирм, где Вы выступали в качестве партнера, подчеркивают Ваш бренд, а не поглощают его. В выгодной позиции оказываются те специалисты, чья квалификация высока, чьим знаниям трудно найти аналоги. Такой профессионал на собеседовании выступает не соискателем, с надеждой гадающим «купят-не купят», а партнером при переговорах о сотрудничестве.
И последнее – о масштабе бренда. Бренды бывают общемировые, в масштабах страны, области, города, даже микрорайона. Прежде, чем начать строить бренд имени себя, ответьте на вопрос: бренд какого масштаба будет для вас достаточным? И если вы решили стать брендовым именем в рамках своей компании, делать это надо по тем же правилам – проявлять активность, поддерживать коммуникации, быть экспертом в какой-то области, создавать о себе легенды, предъявлять людям свои «полезности» и свою систему ценностей. Удачи вам!
М. Ю. Самохин
